“嗅觉经济”促海内外品牌加速布局国内香氛市场

随着千禧一代逐渐进入消费主流群体，中国美妆市场正迎来新的变化：在总体市场规模保持高增长的同时，香氛（包含香水及香氛蜡烛等）市场也呈现出强劲的增长动力，“嗅觉经济”日渐受到关注。近年来，越来越多国际一线美妆品牌加速布局在中国香氛市场，中国本土品牌也争相步入赛道。

香氛品牌加速产业布局

据Euromonitor数据，去年，中国的高级香水市场增长率高达15%。WiseGuyReports发布的研究报告显示，2023年，全球香水香氛市场价值预计将以6%的复合年增长率发展，增长至646亿美元，中国和中东会是这一增长背后的主要驱动力。基于对行业前景乐观的预期，近年来，香水香氛这一赛道涌现出越来越多的参与者，尤其是国际一线品牌动作频频。

继2016年收购小众香水品牌Atelier Cologne（欧珑），并在次年将其推入中国市场，欧莱雅近日再次从娇韵诗手中收购了两个设计师香水品牌Mugler和Azzaro。数据显示，这两个香水品牌平均每年能为娇韵诗集团带来3.6亿欧元的收入，去年它们的销售额达到4.16亿欧元，约占娇韵诗集团年销售额的26%。经业内人士估算，2018年，欧莱雅旗下奢华香水所占的市场份额已增至13.4%。雅诗兰黛和资生堂、SK-Ⅱ等企业也加速了布局。2014年，雅诗兰旗下香氛品牌Jo Malone进入中国，并于2018年进驻天猫；同年其旗下全新香水品牌Aerin进入中国。

去年6月，为进一步提升香水业务的全球市场份额，资生堂集团首次设置了全球香水部门总裁一职。中国总代表藤原宪太郎则表示，有计划将近年收购的杜嘉班纳香水、三宅一生香水等产品引入中国。在法国香水品牌圣美伦的市场部经理牟进美看来，和国外相比，国内不少消费者并没有养成使用香水的习惯，但也正是如此，国内市场拥有巨大潜能。据其介绍，去年圣美伦香水的业务量上涨超20%。值得一提的是，除了香水品牌大举进军中国市场，产业链更前端的香料香精企业也日渐瞄准中国市场。近日，曾成功为圣罗兰、阿玛尼和CK等品牌打造出黑鸦片、阿玛尼男士香水、CK one等多瓶爆款香水的全球顶级香料香精企业芬美意在上海开设了高级香水创意中心，该中心集研发、销售等为一体。芬美意中国区总裁Paul Andersson表示，目前中国已经是芬美意全球第二大市场，随着中国千禧一代成长为消费主力，加上中产阶级消费观念的变化，未来中国的香氛市场将大有可为。

小众香氛或成本土企业破局新思路

在“国货美妆”崛起的大背景下，对于香市场这块大蛋糕，中国本土品牌也“跃跃欲试”。近日，国货美妆品牌完美日记宣布进军香水行业，并邀请邀请日本知名导演岩井俊二和国内新生代演员文淇拍摄相关广告。

此外，以气味图书馆等为代表的中国本土品牌也积极通过创新零售场景成功在国内消费者心中建立自己的品牌记忆。据介绍，2019年上半年，气味图书馆营业额比去年同期增长数倍。此外近年来，气味图书馆还通过跨界联名推出大白兔奶糖味香水等，吸引了诸多年轻消费群体的关注。但业内人士指出，尽管中国本土企业积极进军香水市场，但目前整个市场仍是国际一线品牌占据主导地位，大多国内香水品牌难以形成品牌优势，且以中低端为主。

中国本土香水品牌如何破局？

在芬美意高级香水业务全球总裁Jerry Vittoria看来，个性化是未来香水发展的主流，也是中国本土品牌需要抓牢的一点。Jerry介绍，芬美意高级香水创意中心此次落地上海，目标不仅是服务于传统的国际一线品牌，更希望助推中国本土香氛企业建立自身的品牌。

据悉，此前芬美意已经与中国本土香氛品牌建立合作关系，如气味图书馆、维维尼奥等。

业内人士指出，随着中产阶级、千禧一代成为消费主力，追求独特性的需求会有力带动小众香氛市场的发展。欧珑创始人Christophe Cevasal就曾大胆预测：未来20年，商业香水和小众香水将各占半臂江山，中国市场也将成为发展的下一个增长点。

据世界银行、埃森哲等报告，从2015年到2020年，中国的中产阶级人群将扩大一倍。到2025年，出生于2000年代的人数将占中国总人口的21%。专家指出，相较于欧美香氛市场，中国市场是一个有待开发、具有无限增长潜能的市场，这也意味着，在相对空白的市场下，中国品牌有足够的表现舞台。与此同时，目前中国的高端香氛市场竞争者甚众，而欧美香氛市场则平价、中端、高端发展皆很完备，也是本土品牌“